Пользовательские отчеты Google Analytics: анализ платных поисковых кампаний

Каждый аналитик-ниндзя знает, что стандартные отчеты неэффективны. Хромость проистекает из того факта, что они созданы для всех, напичканы таким количеством «вещей», которые кто-либо может пожелать, и, следовательно, в итоге никого не насытить.

С другой стороны, пользовательские отчеты создаются вручную для определенной цели с набором руководящих принципов (" Приобретение, Поведение, Результаты! ") которые гарантируют, что они не столько доставляют данные, сколько предоставляют информацию.

В этом посте я хочу поделиться с вами тремя полезными отчетами для эффективного анализа платного поиска (PPC). Эти проницательные отчеты взяты из шести, которые я создал для своего последнего видео для Market Motive Курс веб-аналитики Master Certification , [Ознакомьтесь с подробным описанием курса, нажав на вкладку Учебный план.]

Одной из отличительных черт нашего курса (мой курс!) Является то, что содержание постоянно обновляется. Каждые несколько кварталов мы (я!) Выбрасываем 30% контента и добавляем больше актуальных знаний. Делает курс немного болезненным для создателей (я!), Но существенно более актуальным и полезным для студентов. Переоснащение мозга Учение - тяжелая работа. :)

Мое последнее видео было посвящено тому, как быстрее находить содержательные идеи при проведении платного анализа поиска с помощью инструментов веб-аналитики (а не, скажем, AdWords или Bing UI). Мой акцент был сделан на то, чтобы заставить аналитиков выйти за пределы платного поискового хранилища, более широко взглянуть на маркетинг в поисковых системах и не останавливаться на ключевых словах, а скорее погрузиться в удивительно важные элементы данных, такие как группы объявлений, типы согласованных запросов и т. Д.

Если вы используете Google Analytics, вы можете загрузить эти отчеты прямо в свою учетную запись и сразу же получать удовольствие от сексуальных данных. Если вы используете Baidu Tongji или SiteCatalyst или WebTrends или другие инструменты Digital Analytics, вы можете узнать о рекомендуемом анализе и воссоздать эти отчеты в своем инструменте, используя его пользовательскую функцию отчетности.

Первая часть моего видеоролика Market Motive посвящена наилучшему способу определения оптимальных отправных точек для немедленного улучшения итоговых результатов (я называю это кампаниями, ключевыми словами, результатами ) и способам поиска возможностей для немедленных исправлений ( оптимизация копирования рекламы, посадка). страницы, типы соответствия ). После этих важных шагов мы погружаемся немного глубже ...

# 1: Уроки оптимизации: платный поиск и обычный поиск

Одна из самых больших ошибок, связанных с разрозненным исполнением стратегий SEO и PPC, заключается в том, что группы, владеющие каждой частью, редко учатся на работе другой стороны. Преступное поведение.

Поисковая оптимизация будет иметь большой источник вашего поискового трафика (конечно, вы не просто арендуете трафик от Bing, Google, Yandex, верно?). Вы можете многому научиться у показатель отказов на целевых страницах SEO - ценность цели за посещение (или, что еще лучше, значение индекса $), макет контента, эффективные призывы к действию и многое другое из набора данных SEO.

Точно так же секретный дар платного поиска заключается в том, что вы получаете контроль над пользовательским интерфейсом, а не с помощью поисковой системы. Вы сами решаете, что это за ключевое слово. Вы сами решаете, что такое копия объявления (ваше обещание пользователю). Вы решаете опыт целевой страницы. Из этого контролируемого процесса вы можете извлечь массу уроков, которые затем сможете развернуть и применить на остальной части своего веб-опыта (и своих усилий по SEO!).

Так почему же больше людей не делают этого? Некоторые, если это связано с организационной структурой и стимулами компании.

Но есть и инструментальная причина. В частности, в Google Analytics это раздражающий пользовательский интерфейс GA / пользовательский интерфейс.

Платный поиск находится в бункере в разделе «Реклама» (там, где больше ничего не существует, вся другая реклама, которую вы делаете, удобно скрыта, найдите «Источники трафика> Источники> Кампании!»). Органический поиск успешно скрыт в разделе «Источники трафика»> «Источники»> «Поиск» (где вы снова увидите «Платный» в хранилище, но с отчетами и параметрами, отличными от «AdWords» в разделе «Реклама»!). Обзорный отчет находится в разделе «Источники трафика» и показывает «тупиковую» разбивку платных и обычных. Да, и не нажимайте на Поисковую оптимизацию, это не имеет никакого отношения к данным о ваших ключевых словах (это ценные, но разные, данные инструментов для веб-мастеров, но у которых есть ключевые слова).

Платные и органические можно сравнивать только в том случае, если вы знаете секрет: нажмите на небольшой текст под названием «Ключевое слово» на шестом из девяти слоев вложенных горизонтальных навигационных элементов в отчете «Обзор». #О, мой бог

Но то, что отнимает Google Analytics (способность делать вменяемый прямой анализ), дает Google Analytics (пользовательские отчеты).

Вот пользовательский отчет, который начнет ваш выходной прямо сейчас… никаких данных или фрагментированных бункеров, только данные, которые вам нужны, чтобы качать немного больше каждый день…

(Нажмите на изображение для более высокого разрешения версии или здесь: Платные органические результаты поиска )

Две строки вверху, которые быстро показывают баланс между платным и обычным поиском. Эта компания может использовать некоторые улучшения, но в целом неплохо. Чего вы не хотите, так это чтобы синяя линия была очень близка к оранжевой или поперек нее. :)

Вы получаете огромное внимание в системе показателей (сводке), используя только показатели Приобретения (посещения, Уникальные посетители), Поведения (Показатель отказов, Просмотры страниц - прокси для потребления контента) и Результаты (Транзакции, Среднее значение, Доход) и Ключевые показатели эффективности.

Под этой эффективностью для ваших отдельных ключевых слов, опять же, в простом для понимания макете.

Вы можете увидеть, как этот тип отчета может быстро показать проблемы и возможности.

Если в вашем случае вы видите, что показатель отказов PPC выше, чем при обычных посещениях, то вам должно быть грустно. Вы платите за этот трафик, как он посмел покинуть ваш сайт по более высокой ставке! На приведенном выше снимке экрана удивительно, что кампании с оплатой за клик составляют часть трафика и, тем не менее, составляют более половины транзакций! По вашим первым двум ключевым словам вы видите, что платные действительно эффективнее, чем органические. Итак, что мы можем узнать из этих целевых страниц? Иди навестить их. Посмотрите на ссылающиеся ключевые слова. Почему у них показатель отказов на двадцать или более баллов ниже, чем у целевых страниц? Почему конверсии так сильны? Что платные люди покупают по сравнению с органическими? Какая была реклама в AdWords и отличается ли она от содержания на наших органических целевых страницах? Что еще мы можем узнать из Отчет о посетителях о потреблении контента (просмотров страниц) для двух сегментов трафика? Как это повлияет на улучшение работы пользователей сайта? Каковы совпадающие пользовательские запросы для наиболее эффективных ключевых слов AdWords, и являются ли эти реальные пользовательские запросы теми, для которых вы выполнили поисковую оптимизацию?

Невероятные вопросы, глубокие ответы на которые, по вашему анализу, могут оказать непосредственное и существенное влияние на ваш бизнес.

По мере того, как вы глубже погружаетесь в данные, вы найдете места, где ваши кампании PPC воняют, и органические камни ...

Похожие вопросы. Найдите ответы и внесите еще более быстрые улучшения в свои кампании, потому что помните, что каждый платный поисковый визит на ваш сайт стоит вам денег!

Весело правда? Это действительно так.

Вот как выглядит простой, но великолепный пользовательский отчет ...

(Нажмите на изображение для более высокого разрешения версии или здесь: Платный и органический анализ )

Несколько вещей, на которые стоит обратить внимание при попытке удивить ваши пользовательские отчеты:

1. Никогда не создавайте пользовательский отчет без показателей Приобретение, Поведение, Результат. Каждый элемент создает контекст для других и спасает вас от смущающих поспешных выводов.

2. Обратите внимание на переход к целевым страницам из ключевого слова. Всегда пытайтесь определить наиболее прямой путь к пониманию, а затем встраивайте эти измерения непосредственно в свой пользовательский отчет. И будь достаточно смел, чтобы знать, когда остановиться. Если вам нужны только два уровня, то вам следует сохранить два.

3. Используйте встроенные фильтры, они бог послал. Обратите внимание на критический выбор, который я делаю выше.

Когда вы создаете пользовательские отчеты, используя измерение ключевых слов, Google Analytics неоптимально не осознает, что вы выполняете поисковый анализ, и пытается получить весь трафик (!). Я не хочу этого (и вы тоже), поэтому я отфильтровываю «не установлено». Меньшее раздражение напрямую ведет к увеличению продолжительности жизни.

Во-вторых, с октября 2011 года поиски, выполненные пользователями, вошедшими в свою учетную запись Google, переходят к "не предоставленному" и ключевому слову. Мы пытаемся извлечь уроки из эффективности известных ключевых слов, поэтому в этом уникальном случае я предпочитаю отфильтровывать «не предоставлено». Это может быть важной частью вашего трафика, но вы не можете учиться у людей, о которых ничего не знаете. В этом случае.

[Бонус читается: Более точный анализ данных изменения Google https (не предоставлен): 5 шагов ]

Будьте безжалостны при создании пользовательских отчетов. Быть безумно актуальным (выбрать критические несколько метрик ). Будьте безумно сфокусированы (фильтры, детализация).

Готовы сделать это с вашими собственными данными? Это простой двухэтапный процесс ...

Войдите в свою учетную запись Google Analytics и нажмите на эту ссылку: Платные и органические результаты поиска , Или скопируйте и вставьте этот URL в ваш браузер: http://zqi.me/akorgppc

Сохраните отчет в соответствующем профиле GA.

Когда отчет открыт, выберите следующий стандарт, встроенный в расширенные сегменты, и нажмите «Применить».

Boom! Вы в бизнесе.

Делай свой счастливый танец. Позвони маме Скажи ей, как это круто. Возвращайся к работе и отвечай на вопросы. Сделай свою маму гордой!

# 2: Оптимизация кампании: анализ поисковых запросов

Теперь позвольте мне, мягко, попытаться «развязать» вам небольшую часть того, что я рекомендовал вам сделать сразу выше. :)

Когда вы входите в AdWords и добавляете ключевые слова в свои группы объявлений, а также такие ключевые элементы, как цена, которую вы готовы заплатить, вы также выбираете тип соответствия. В зависимости от выбранного вами параметра «Широкий», «Фраза» или «Точный» ваши ставки будут сопоставляться с соответствующими запросами, которые пользователи вводят в поисковую систему.

Таким образом, технически говоря, ваши объявления не показываются по вашим ключевым словам, они показываются как «Совпадающие поисковые запросы». Слова, набранные пользователями. Тем не менее, большинство маркетологов / аналитиков редко фокусируются на них.

Вот отличная иллюстрация этого. Мы предложили бы цену за ключевое слово "блокнот для Android", и из-за того, как мы структурировали наши кампании, вы можете видеть, что фактические запросы пользователей, которым соответствовали наши объявления, были весьма разнообразными ...

Следовательно, настоящая оптимизация ваших кампаний не может быть достигнута простым анализом ключевых слов ваших кампаний AdWords. Это будет происходить из понимания того, для каких запросов пользователей подбираются эти ключевые слова / объявления.

Например, если «android notebook» сопоставляется с «android tablet» (скорее всего через широкое соответствие), тогда это нормально? Действительно ли мы хотим, чтобы наша реклама соответствовала людям, которые ищут ноутбуки Acer, если мы не имеем ничего общего с Acer? Если нет, то, возможно, мы хотим добавить минус-слово (Acer) в нашу кампанию, чтобы сосредоточить свои деньги и рекламу.

Это только один пример.

Мне нравится рассматривать отчеты по ключевым словам как отличную отправную точку. Мне нравится смотреть на реальные запросы пользователей, потому что они показывают намерения, которые часто скрыты в отчете по ключевым словам. Помимо намерений, я также ищу возможности оптимизации для настройки моих групп объявлений, потому что это определит, будут ли мои объявления показываться Google. И, конечно же, я ищу "минус-слова", чтобы сосредоточиться на моих AdWords

Для достижения своих аналитических целей я пропускаю стандартный отчет о сопоставленных поисковых запросах, поскольку иерархия не является оптимальной, а показатели, о которых я хочу сообщить, являются более уникальными.

Вот как выглядит мой пользовательский отчет ...

Вы можете видеть, что в соответствии с передовой практикой я выбрал несколько критических показателей: Приобретение, Поведение, Результат. Не стесняйтесь изменять их по своему усмотрению в своем интерфейсе Google Analytics / SiteCatalyst.

Затем я начинаю с самого высокого уровня и постепенно углубляюсь в точные данные, которые я хочу. Источник - поисковая система (Google, Bing и т. Д.). Тогда ключевые слова, на которые я сделал ставку. Затем тип соответствия и, наконец, какие пользовательские запросы соответствуют моим объявлениям.

Вы заметите, что снова, чтобы преодолеть проблему «вот вам все источники во вселенной», я добавил фильтр в свой отчет. Я использую регулярное выражение для сопоставления значений Medium только для платных поисковых кампаний. Вы можете увидеть полное регулярное выражение при загрузке отчета в свою учетную запись (ниже).

Вот как выглядит отчет после того, как я детализировал два уровня, чтобы определить эффективность совпавших поисковых запросов для одного важного ключевого ключевого слова, на которое я ставлю заявку ...

(Нажмите на изображение для более высокого разрешения версии или здесь: Детализированный поисковый запрос )

Ключевое слово - ситцевые игрушки, и вы можете видеть целый ряд запросов пользователей, по которым показываются мои объявления. Некоторые, например, Toys R Us, я, вероятно, не хочу совпадать, другие, на которых я бы хотел удвоить.

Вид, который вы видите выше, только для широкого соответствия. Самое приятное в этом настраиваемом отчете заключается в том, что теперь вы можете посмотреть, что происходит с вашими пользовательскими запросами Exact Match (коэффициент конверсии 0,00%! Боже мой! Это удивительно редко встречается в Exact Match !!). А затем перейдите к Фразовому совпадению. В этом случае после моего анализа мы узнали из того, что совпадали пользовательские запросы для Broad Match, и точно настроили его, и включили режим Phrase Match (он должен работать намного лучше, чем сейчас).

Обратите внимание, что я не использую доход или средний размер заказа, а использую ценность посещения. Мне нравится использовать PVV, потому что я хочу быть ведомым водителем (иногда :)), чтобы руководить командой, чтобы лучше понять, сколько денег мы можем извлечь из каждого посещения. AOV рассказывает только о каждом человеке, который обратился, и это хорошо, но мне нравится подтягивать объектив немного выше.

Лучшая практика: хотя я люблю ценность посещения, я действительно использую ценность цели посещения. PVGV говорит мне, что бизнес нацелен на максимизацию стоимости каждого посетителя кампании с оплатой за клик путем измерения экономическая ценность макро плюс микро конверсии , Это не просто победа, это победа до десяти!

Готовы сделать этот анализ? Это действительно супер круто и супер эффектно.

Войдите в свою учетную запись Google Analytics и нажмите на эту ссылку: Ключевое слово PPC / Отчет о совпадении запросов , Или скопируйте и вставьте этот URL в ваш браузер: http://zqi.me/akppcmq

Как ключевые слова, любовь соответствует пользовательским поисковым запросам!

№ 3. Объединение эффективности AdWords с эффективностью сайта: сквозное представление

Универсальная проблема веб-аналитики заключается в том, что все наше существование связано со всем, что происходит после того, как клик появляется на нашем сайте. Редко мы заботимся о том, что происходит вверх по течению. Часто потому, что у нас нет доступа к этим данным, а иногда потому, что у нас нет стимулов для оказания медицинской помощи.

Если ваша компания тратит деньги (показ рекламы, кампании на YouTube, Bing, AOL, рассылки по электронной почте и реклама на Facebook), вам следует приложить дополнительные усилия, независимо от вашего должностного задания, и попытаться понять, что происходит вверх по течению и вызывает клики. / посещения, чтобы показать. Помните, что каждый из этих визитов стоит вам денег. Да, увеличить доход для этих кампаний, но также помешать сокращению затрат.

Для AdWords наша жизнь стала намного проще благодаря от вашей учетной записи AdWords до вашей учетной записи Google Analytics Богатые данные AdWords отображаются автоматически, что позволяет вам получить полное представление об эффективности кампании. Так мило.

Вот мой переход к пользовательскому отчету, развернутому до второго уровня, для сквозного анализа AdWords…

(Нажмите на изображение для более высокого разрешения версии или здесь: Платный поиск сквозной анализ )

Розовый цвет - это показатель эффективности AdWords, зеленый - показатель, показывающий эффективность на месте. Восемь миллионов (!) Показов дают 66 тысяч посещений (что с этим!). Средняя цена за клик составляет 52 цента, средний доход за клик составляет 58 центов. Очевидный вопрос: действительно ли мы зарабатываем на этом деньги? Помните, что продукт / услуга, которую вы продаете, стоит денег. Что происходит с итоговой прибылью при разрыве между затратами в 6 центов и доходами?

Сортировка выше по RPC ( где я делаю большую сумму денег и сколько стоит каждый этот клик ). Когда вы сортируете этот отчет по цене за клик, это очень душераздирающе. После того, как вы удалите свои слезы (и скроете отчеты от HiPPO), вы войдете в AdWords, чтобы начать оптимизацию проигравших.

Моя другая секретная повестка дня с этим конкретным докладом состоит в том, чтобы побудить вас понять Структура аккаунта AdWords это движет так много вашей платной поисковой рекламы. Да, ключевые слова важны, но в AdWords вы настраиваете кампании, внутри каждой кампании вы настраиваете группы объявлений, которые содержат ключевые слова и объявления, тематические для этих ключевых слов.

Поэтому, когда вы проводите анализ своих кампаний AdWords, эффективная стратегия состоит в том, чтобы настроить пользовательский отчет, чтобы имитировать вышеуказанную структуру. В моем собственном отчете я сделал это, имея оптимальную структуру детализации измерений ...

(Нажмите на изображение для более высокого разрешения версии или здесь: Сквозной пользовательский отчет по поисковой кампании )

Как всегда, у нас есть показатели Acquisition, Behavior и Outcome (из поисковой кампании и нашего веб-сайта). Затем измерения позволяют нам переходить от кампаний к группе объявлений до ключевых слов к типу соответствия. Мы снова используем регулярное выражение для Medium для фильтрации и создания отчетов только по кампаниям PPC.

Я не шучу, когда говорю, что вы могли бы потратить всю жизнь, понимая все, что здесь происходит, и оптимизируя свои кампании. Хотя обычно в качестве веб-аналитика ваша работа может заключаться в том, чтобы выявлять ценные идеи из этого отчета и направлять их в вашу специальную группу платного поиска. Они возьмут его оттуда и проведут подробный анализ с использованием более глубоких данных, доступных в пользовательском интерфейсе AdWords (или в вашем пользовательском инструменте управления ставками PPC), а затем предпримут соответствующие действия.

Если вы действительно можете помочь своей команде платного поиска, то разместите все эти данные в более широком контексте сайта и в контексте всех других не поисковых кампаний. Они редко смотрят на это, тогда вы можете стать рыцарем своей компании в сияющих доспехах, садясь на своего белого коня и спасая принца.

Готов к вашему счастью?

Войдите в свою учетную запись Google Analytics и нажмите на эту ссылку: E2E Платный отчет о поиске , Или скопируйте и вставьте этот URL в ваш браузер: http://zqi.me/ake2eppc

Итак, у вас есть это ... три пользовательских отчета, которые сосредоточены только на том, что вам нужно сделать, являются приятным в использовании и помогают выявить идеи, которые вы можете предпринять, чтобы оказать влияние на прибыль компании.

Бонус: если вы являетесь участником Market Motive или студентом в текущем Курс веб-аналитики Master Certification затем просмотрите видео на сайте, чтобы загрузить еще три потрясающих пользовательских отчета для платного анализа поиска.

Как всегда, теперь твоя очередь.

Насколько глубоки ваши усилия по поисковому анализу? Использует ли ваша компания инструмент веб-аналитики или специализированную поисковую платформу для анализа? Использовали ли вы показатели и измерения, использованные в трех отчетах выше? Есть идеи, как я могу улучшить свои пользовательские отчеты? Или, лучше, у вас есть любимый пользовательский отчет, который вы используете для анализа своих кампаний с оплатой за клик?

Пожалуйста, поделитесь своим опытом, критикой, примерами, идеями и отзывами через комментарии.

Спасибо.

PS:
Пара других похожих постов, которые могут вас заинтересовать: